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 海外巡礼之斯凯奇:舒适科技引领休闲运动 年轻化营销差异化渠道拉动增长

海外巡礼之斯凯奇:舒适科技引领休闲运动 年轻化营销差异化渠道拉动增长

2021-08-13

来源:天风证券

作者:

斯凯奇——美国第二大鞋类品牌

斯凯奇诞生于1992 年,美国鞋类公司,据斯凯奇官网,其现在为美国市场仅次于耐克的第2 大鞋类品牌;四大鞋品条线为运动竞技、生活方式、潮流时尚、孩童产品,开发超过3000 多双鞋子,截至21Q2 拥有4057 家斯凯奇零售店,遍布170 多个国家。

“Skechers”源自美国俚语意思是“坐不住的年轻人”,代表追求时尚和个性张扬的年轻族群;斯凯奇坚持为消费者带来舒适有型、创新且与价值相匹配的优质产品,丰富的产品线覆盖全年龄段的消费者;提供家庭一站式的购物体验服务和全场景的鞋服装备需求。

斯凯奇在过去10 余年连续两位数增长。2009-2019 年收入CAGR 为13.78%,2020 全年收入达45.97 亿美元(约合300 亿人民币),美国收入19.13 亿美元占比41.6%,海外收入26.84 亿美元占比58.4%,其中中国区收入9.25 亿美元(约60 亿人民币),同比增长8.8%,占海外34.4%,占总收入20.1%(今年中国市场零售总额184 亿人民币,同比增长11%)。

分渠道看,国际批发所占比重最大,21Q2DTC 销售部分同增137.8%,美国国内批发同增205.7%,国际批发同增94.8%,国际批发业务增长主要得益于欧洲子公司取得150.2%销售增长,以及中国收入增长50.9%。

品牌力+产品力:定位休闲运动,打造舒适科技家庭消费产品斯凯奇大战略方向即做中国运动休闲市场第一品牌,孩童鞋服市场第一品牌。耐克和阿迪专注男士专业运动鞋,斯凯奇反其道而行,在早期就开始致力于开发女性鞋品,并且打出“休闲运动”定位牌,致力于优质产品、不断升级消费体验、前瞻性发展策略三位一体的品牌生命力。

舒适是斯凯奇产品的基石,成为品牌差异化优势,斯凯奇致力于舒适科技的追求创新和升级,在中国建有产品研发中心为长期发展赋能。产品总体以年龄和功能性作为划分标准,包括定位年轻时尚的DLites 复古运动鞋、备受老龄消费者喜爱的GOwalk 健步鞋、带闪光装饰的S-Lights 童鞋系列、针对专业跑步的Go Run 系列等;不仅仅针对某个特定人群或文化,而是family-oriented 的品牌。

渠道开拓:数据驱动下的无界交互,根据城市差异化门店布局在一二线城市,斯凯奇开设更多精品店、品牌旗舰店,在3 线到5 线城市则是以超级大店为主要策略;超级大店有1500—2500SKU 是展示品牌的好机会。截至20 年底斯凯奇在中国的超级大店数量已经超过150 家,中国店铺数量近3000 家。此外还会升级创新线下门店,增加消费者互动体验,与线下实体店周边社区消费者联动,提供瑜伽、跑步、产品DIY 等项目,加强消费者的粘性。

斯凯奇销售渠道为美国国内批发,国际批发和DTC。斯凯奇中国电商已取得出色成果,线上保持40%以上增长。数字化转型、全渠道打通和推进沉浸式消费体验是未来市场规划重点。

区域打造:精准、本土化、多维度营销策略赢得市场2007 年10 月斯凯奇同香港联泰集团旗下联泰企业合资成立斯凯奇中国,双方各占50%股份正式进军中国市场,采取合资形式有利于更好建设品牌。

斯凯奇坚持本土化,中国、韩国及东南亚作为大区独立经营。斯凯奇会参考中国市场反馈,并推出中国限定系列,而同中国独立设计师合作也是本土化营销重要一步。

斯凯奇中国营销策略随着发展阶段进行改变,因此每项产品类别皆有专属营销计划。为加强品牌识别度,斯凯奇通过主流与社交媒体、店内营销、名人代言及户外广告、赞助、活动如跑步活动和街舞比赛B.I.S 世界街舞大赛等,与消费者和合作伙伴持续互动交流。

供应链成熟:自动化、智能化与数字化改造,快速响应消费需求公司生产制造商主要在中国和越南,欧宝娱乐ob在各个工厂间分散化制造降低风险,使用独立制造商大幅提高生产灵活性和产能,减少资本支出并避免大量劳动力成本。

自动化物流中心建设为品牌奠定夯实基础。在河南舞钢投资超过10 亿人民币亚太物流中心已于21Q1 试运营,增强仓储和配送能力,提供更高效快速响应。

2019 年斯凯奇与京东物流开始深度合作。升级后斯凯奇加权平均履约成本减少11%,其在中国加权平均交付时间减少约5 小时。2020 年11 月与阿里云合作,加速数字化升级,打破各渠道间数据壁垒,以更流畅更智能的方式与消费者沟通。

与零售和批发合作伙伴,建立起互惠互利的双赢局面。斯凯奇负责品牌管理、产品开发、库存管理;经销商负责开拓当地市场。目前斯凯奇在中国代理商和合作伙伴包括宝胜、奥康、百丽等23 家,奥康为斯凯奇开专卖店,宝胜和百丽主要是通过自己集合型体育用品店胜道和滔搏运动城进行零售。

通过回顾斯凯奇成功经验,欧宝体肓平台看好国内巨大运动休闲市场及未来增长空间,随着消费者年轻化个性化等趋势,在提升运营能力及品牌营销基础上,赋予品牌内涵的功能性时尚化产品将更多受到消费者追捧。

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