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 160亿收购锐步,百年老牌要“起死回生”?

160亿收购锐步,百年老牌要“起死回生”?

2021-08-16

来源:http://finance.sina.com.cn/

作者:

文|晨哨并购 Colin

靴子落地,锐步的买家终于确定,但不是此前盛传的安踏或李宁。

8月12日,阿迪达斯(adidas)宣布,已与美国品牌管理公司Authentic Brands Group (ABG)达成最终协议,将以最多21亿欧元(约合160亿元人民币,24.6亿美元)的价格出售旗下运动鞋和体育用品品牌锐步(Reebok)给ABG。全部交易将于2022年第一季度完成,大部分以现金支付。

出售锐步的交易,对于阿迪达斯而言,似乎是亏了。15年前,阿迪达斯以38亿美元的价格收购锐步,希望能在与耐克的竞争中占尽优势。然而,“橘生龙海为橘,生建瓯则为枳”,被阿迪达斯收购后的十多年里,这家百年运动老牌的表现平平无奇。

运营多年之后,阿迪达斯反倒以收购价的6.5折出售锐步。

接下一个日薄西山的老运动品牌,ABG傻吗?不。素有“破产收购王”“抄底王”“烫手山芋接盘王”之称的ABG,在过去的十多年里已接盘30多个品牌并成功运营,其中不少是连年亏损、破产的品牌。

最近的一个例子是,美国知名服装品牌Forever 21在去年申请破产并退出中国市场,后来ABG联手其他买方接盘Forever 21,Forever 21活下来了,并在几天前(8月5日)官宣将回归中国市场。

ABG的魔力,可见一斑。当锐步归于ABG麾下,“满血复活”的情形会再次上演吗?

曾经的全球运动鞋品牌第1名,错付阿迪达斯

先来看看本次交易的标的情况。这是个悲伤的故事:百年辉煌老牌“嫁入”豪门,终被冷落,旋即抛弃。

1895年,英国人Joseph Foster以自己的姓氏为名在英国创建了一家运动鞋公司Fosters,这就是锐步的前身。

1936年,Fosters旗下生产的“J.W.Foster&Sons”在英式橄榄球和足球界声名鹊起,他们的“战靴”成为多家职业俱乐部的首选,其中包括利物浦、纽卡斯尔联队、曼联和博尔顿流浪者队。1958年,Fosters正式更名为“Reebok”。

1979年,锐步迎来命运的第一次转折。美国户外器材商人Paul Fireman在芝加哥举办的国际展览会上发现锐步,取得了在北美的经营权。由此,锐步的市场重心从英国转向美国,并在之后的八十九十年代大放异彩,品牌知名度与业绩一度与后起之秀耐克不相伯仲。

1982年,锐步推出旗下第一双女子健康舞运动鞋,采用了真皮鞋面及流行色,成为了当时最畅销的鞋子,这预示着健身领域的轰动并引起了太空健美鞋的全线发展,锐步将此次活动命名为“自由风潮”。

这一年,锐步的销售额从1981年的150万美元上涨至1.5亿美元,整整翻了100倍。1987年,锐步销售额飙升至14亿美元,成为全球运动鞋品牌第一名。

到90年代,锐步开始多元化发展,从健身服饰扩展至橄榄球、棒球、足球、田径等领域。2000年之后,锐步先后与北美四大职业体育联盟NFL(美国职业橄榄球联盟)、NBA、NHL(美国国家冰球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)展开合作,品牌声誉达到顶峰。

2001年,锐步签下NBA球员艾弗森,2003年,锐步又签约年仅23岁的火箭队球员姚明。2004年的雅典奥林匹克运动会,锐步更是赞助全球400多个运动员和运动队参赛。

彼时百岁的锐步,正如鲜衣怒马少年,一日看尽长安花。

风头正盛的锐步得到众多品牌青睐。2006年,同样是在Paul Fireman的主导下,锐步以38亿美元的价格卖给了阿迪达斯。

阿迪达斯自1948年创建,在世界体育用品市场独霸鳌头数十载。但随着耐克的崛起,德国人的“严谨专业”输给了美国人的“灵活开拓”,阿迪达斯跌落王座,自此一直未能再赶上耐克。

阿迪达斯希望借助锐步的力量改变局势,但事实却是,锐步用负增长来拖累整个阿迪达斯集团。当然,前提是阿迪达斯也并没有将锐步“视为己出”。

几乎是在收购一结束,阿迪达斯就抢走了锐步的NBA赞助合约,和联盟签了长达11年4亿美元的合同,联盟方面也认为来自德国的阿迪达斯更有利于NBA在欧洲和亚洲的推广。2010年,随着市场份额的缩小和走势下滑,锐步也没能保住NFL合同,后者和耐克续签。

另外,设计上不给力,被阿迪达斯收购之后,锐步模糊了个性,世人再没有见过锐步推出让人耳目一新的产品。

2007年,阿迪达斯零售总额的四分之一来自锐步,但到了今年第二季度,锐步仅占阿迪达斯总销售额的6.4%。去年疫情期间,锐步全球门店自3月起陆续关停,由此导致其销售额在今年前9个月内下降20%,去年第二季度收入更是大跌42.3%。

锐步的危机,阿迪达斯无力改变,出售或许是个好选择。

靠“捡漏”、“抄底”,ABG正在追赶迪士尼

再来看看锐步的买家ABG。ABG的老板Jamie Salter曾在体育用品行业浸淫多年。

1980年代,加拿大人Jamie Salter开始了他的体育用品营销事业。1992年,Salter与他人共同创立了滑雪板制造商Ride Inc.,该公司于1994年在纳斯达克上市。Salter于1996年卸任公司首席执行官。2006年,Salter加入Hilco Trading并创办了专注于消费行业的私募股权投资部门Hilco Consumer Capital,在此之前,Salter曾在几家体育用品企业工作。

2010年,Salter离开Hilco并创办了品牌管理公司Authentic Brands Group。

ABG既不生产也不销售服装,而是专注于收购知名但遭遇破产的品牌,ABG会通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式,扭转品牌的不良业绩情况,通过超过800家合作伙伴将品牌知识产权IP转化为可见的营业收入。

成立之初,ABG便联合国家娱乐收藏品公司(National Entertainment Collectibles)买下玛丽莲·梦露的姓名、影像和肖像的使用权。后来,ABG又陆续拿下拳王阿里、猫王、NBA球员沙奎尔·奥尼尔等名人的肖像权。

不过,ABG主要兴趣还是在消费品牌。Pitchbook数据显示,成立11年来,ABG共进行了40笔并购,这形成其官网声称的目前旗下30多个品牌。

依仗这30多个品牌,ABG成为全球品牌运营领域TOP级的存在。据License Global发布的今年全球公司授权商品销售额年度榜单,ABG以138亿美元品牌授权零售额位居榜单第三,仅次于迪士尼(540亿美元)和美国消费杂志出版商Meredith(301亿美元)。

成立十多年的ABG如何形成如此强大的竞争力?ABG在招股书中直指轻资产运营和品牌赋能。

95%收入来自加盟费,75%资产是商标,即将上市估值百亿美金

ABG将旗下品牌分为两大类:生活方式品牌和娱乐品牌。

生活方式品牌又细分为奢侈品、时尚、街头潮流、户外运动和家居,共26个全球品牌,分布于全球420家被许可方。这些品牌包括时尚服饰NINE WEST,Forever 21,高档百货店巴尼斯纽约精品店(Barneys New York)和美国百年家居品牌Thomasville等。2020财年,生活方式品牌营收占ABG总营收的82%。

ABG旗下品牌分类,来源:招股书

娱乐品牌18个,涉及媒体品牌、平台、景点和体验,以及历史上一些最具标志性名人的知识产权所有权、音乐、版权作品和商标等。这些品牌包括美国《体育画报》杂志,以及拳王阿里、猫王、NBA球员沙奎尔·奥尼尔等名人的肖像权。2020财年,娱乐品牌营收占ABG总营收的18%。

通过遍布全球的品牌授权,ABG持续为全球品牌组合提供品牌战略、创新营销、丰富内容和集中数据分析功能,助力品牌持续成长。ABG的GMV(Gross Merchandise Volume)从2010年创立之初的1亿美元增长至去年的135亿美元,今年由于疫情影响有所下降,GMV为97亿美元。

ABG的营收也从2016年的1.65亿美元增长到今年的4.89亿美元,年复合增长率达31%;净利润从2016年的0.45亿美元增长至今年的2.11亿美元,年复合增长率达47%。加盟费收入在ABG营收中占据绝对比重,前年-今年,ABG的品牌加盟费收入为3.24亿美元、4.69亿美元和4.71亿美元,均占总营收比重超95%。

在传统品牌管理模式中,品牌方负责从品牌定位到门店和网络运营的全链条环节,属于典型的重资产模式,而ABG通过品牌授权,产业链上下游均不涉足,销售管理费用可控,运营风险可控。招股书显示,截至今年底,ABG资产总计27.6亿美元,而商标资产占比高达75.22%即20.76亿美元,土地、房屋及设备等仅有0.22亿美元,占总资产不到0.8%。

当然,ABG成功背后也离不开资本方的支持。去年8月,美国投资集团贝莱德宣布通过旗下私募基金以 8.75亿美元的价格收购ABG约30%的股权,促进ABG在全球的业务扩张。今年8月,美国泛大西洋(3.550, 0.09, 2.60%)投资集团联合贝莱德6亿美金投资ABG;2016年,Lion Capital以1.6亿美金投资ABG。

在众多大佬的支持下,ABG也要上市了。今年7月,ABG已经向SEC递交S-1A补充招股书,拟在纳斯达克上市。此番上市,ABG拟募集1亿美元,用于运营费用和品牌收购的支付。据悉,其估值将达100亿美元。

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